Magnus Mörck är docent i etnologi och jobbar på Centrum för konsumentvetenskap vid Göteborgs universitet. Han säger att beskrivningen av tröstköpande som ett sätt för att försöka kompensera för att man mår dåligt är ett av många olika vis att se på ordet. Inom psykoanalys och marxistisk teori har konsumtion ofta beskrivits just som något som man tar till i stället för kärleksfulla relationer, säger han. Också protestantismen har gjort att många ser med kritiska ögon på konsumtion. Katolicismen är mer shoppingvänlig. Protestanter har ofta sett ner på det materiella, säger han.
Tröstköp dök upp på 80-talet
Slår man upp tröstköp i Nationalencyklopedin står det att ordet dök upp i svenska språket på 1980-talet. Magnus Mörck tror att en av anledningarna till att begreppet bredde ut sig då har med årtiondet före att göra.
– Under 1970-talet blev det vanligt att kritisera konsumtion - oftast andras konsumtion, inte sin egen. Godis ansågs fult, men inte böcker. Resor var mer okej än fina kläder. Musik oftast okej det med.
Under ytan låg en rad skeptiska argument och bubblade, förklarar han, tankar som är vanliga i dag med. Att handla bara för att det var kul, av ren ytlighet, ansågs fult. Att konsumera för att trösta sig nästan ännu mer illa. Det tydde på hur fel man levde, ett tecken på att man saknade "riktiga saker", som mänskliga relationer.
Gammaldags inställning
Ordet tröstköp har fortfarande en fördömande ton, tycker Magnus Mörck och menar att den inställningen är gammaldags.
– Numera säger ofta konsumtionsforskare att det inte finns någon motsättning mellan relationer och varor. Tänk till exempel på en trevlig middag. Under en sån berikas man både materiellt och andligt.
Vill man tala om tröstköp utan att låta fördömande kan man välja ordet self-gift istället, tycker Mörck och berättar att den amerikanske antropologen Russel Belk har skrivit om det. Self-gift låter mer positivt, menar Mörck. På svenska skulle man kanske kunna säga present-till-sig-själv.
– Se det som socialt accepterade former för att ge sig själv små belöningar.
Senast granskad: 2009-09-03
